Segmentación B2B vs B2C

Ayer participé de una de las cátedras de Salomón Babor en la UADE, ante poco más de 50 estudiantes de la carrera de Comercialización.

Salomón me había solicitado que contase cómo se trabaja el marketing en Officenet, y sobre todo que hiciese foco sobre cómo segmentamos el mercado en el negocio de Delivery, y cómo se había dado el proceso de pensamiento acerca del nuevo target al que estaremos apuntando a partir de las próximas aperturas de tiendas Staples en Argentina.

En primer lugar identificar que el público es diferente en términos de cómo actúan las personas, según:

  • Realicen compras de office supplies como una tarea dentro de su trabajo, ó
  • Compren office supplies para ellos en tanto individuos deseantes o en función de sus relaciones personales fuera del trabajo.

En el primer caso debemos recordar que dentro de las organizaciones (Empresas, ONGs, Estado) las personas cumplen roles e interactúan con nuestra marca (en el caso del B2B) en tanto sean Usuarios, Compradores o Decisores del servicio o producto que ofrecemos. Esta pirámide se ve reflejada en todas las organizaciones, pero dependiendo del tamaño y magnitud de las mismas, la pirámide será más o menos compleja, y los roles y tareas estarán dentro de procesos que a su vez irán de muy informales a muy formales.

Y en el segundo caso tenemos a los individuos, en tanto consumidores para si mismos o en función de sus relaciones personales. Con la segmentación comportamental, de grupo, y cuestiones psico-sociológicas.

Es importante entender cuáles son los drivers de consumo en ambos casos, desde Officenet entendemos que las cuestiones «funcionales» del servicio que ofrecemos son las que solidifican nuestras relaciones con los clientes, cumplir con las entregas en 24hs, que los pedidos se entreguen completos, las formas de pago, el crédito, la atención al cliente, son algunas de las claves de este negocio; y por otro lado en el caso de las tiendas Staples creemos que la relación con el cliente se apalancará en cuestiones «emocionales» desde un lugar de experiencia sensorial y disfrute personal.

A un paso de la apertura de la primera tienda Staples en Latinoamérica

Desde mis primeras reflexiones acerca de si Officenet debía o no abrir locales a hoy han pasado casi 9 meses, qué casualidad, no? Digo, qué casualidad que desde mis preguntas acerca del tema haya pasado un período de gestación y en apenas poco más de un mes ya podamos disfrutar la primera tienda Staples en Argentina, y en Latinoamérica.

Casualidad o no, lo cierto fue que a pocos días de ese post, fui convocado a participar del armado del proyecto de apertura de tiendas. El equipo integrado por Edgar, Gise, Gonza, Sebas D y yo comenzaba a rodar. Edgardo se fue en Octubre a capacitar a Boston por un período de 3 meses, allí se encuentra la casa matriz de Staples, pero la mayor parte del tiempo la pasó en las tiendas, adquiriendo muchísima experiencia en lo que es la parte operativa de cómo se administra un local. Mientras ambos Sebas, Gonza y Gise trabajábamos en las necesidades locales, haciendo trabajo de campo y discutiendo muchas horas acerca de cuál sería la mejor opción de tiendas para Argentina.

El inicio fue mágico, ¿por dónde empezar? en una sala que tomamos por asalto, a la que luego llamamos War Room, nos atrincheramos y formamos nuestra base de operaciones, a donde volvíamos después de nuestras salidas tácticas todos los días para hacer las primeras investigaciones. Cada día parecía eterno y efímero a la vez, acumulábamos información, y la digeríamos al mismo tiempo, no había nada mejor como la información de primera mano.

Las reuniones de presentación del proyecto se comenzaron a suceder en cantidad y calidad; con Leo era un ping pong permanente, luego le presentamos a Santi, que con su visión y observaciones nos permitió avanzar con una presentación al Comité Ejecutivo, donde continuamos enriqueciéndonos con comentarios y miradas.

Durante esos primeros dos meses manteníamos conference calls con Lukas y Fabiana que sumaban la experiencia internacional y el apoyo que necesitábamos para el proyecto desde los headquarters. Además mantuvimos reuniones con proveedores y con empleados de Officenet para que compartan lo que se estaba formando… la cosa iba en serio y los días pasaban vertiginosamente.

En Noviembre nos visitó Joe Doody (VP de North America Delivery), y el objetivo fundamental de la visita fue obtener su ok para la apertura de tiendas en 2008… la remamos y salió, obtuvimos la aprobación y eso impulsó una serie de actividades de implementación que no se podían demorar si queríamos tener la primera tienda funcionando para mediados del 2008.

También en Noviembre comenzamos a preguntarnos cómo debía ser la comunicación, entramos en contacto con agencias y como resultado de ese contacto nos dimoos cuenta que teníamos que revisar la comunicación integral de Officenet; hacia fines de Diciembre se comenzaba a estructurar un nuevo proyecto, el cual tomé, debiendo dejar el de apertura de tiendas, debo confesar que si bien el atractivo del nuevo proyecto era enorme para mí, me fui justo cuando las tiendas empezaban a tomar mucha forma y lamenté no estar en la etapa final, pero el equipo que quedó es por si solo una garantía de logro.

Convencido que la comunicación en Officenet tenía que estar en línea con esta nueva etapa de la compañía para cuando abriéramos los locales, partí con rumbo a lo desconocido.

Hoy participo como espectador y fan de lo que creo será una nueva etapa en el desarrollo del negocio de office supplies en Argentina. Así como a principios de los 80s los supermercados revolucionaron la forma de comprar de los argentinos, creo que Staples tendrá el mismo efecto, pero en cuanto a cómo compramos esas cosas tan lindas que luego lucimos en nuestros escritorios.

Officenet en el negocio de Delivery y Staples en el negocio de Retail serán una dupla imparable, no tengo dudas.

Desde este humilde blog envío mis felicitaciones a Edgar, Sebas, Gonza y Gise que están haciendo que la cosa sea posible, y les deseo el mayor de los éxitos al equipo de la primera tienda, que en estos días se encuentran en plena capacitación; especialmente a Leandro (bienvenido) y a Vero (felicitaciones), quienes tendrán la responsabilidad de llevar adelante la coordinación de la tienda.

Cambio organizacional y nuevas formas de colaboración

Continuando con las reflexiones acerca de cómo llevar adelante entornos colaborativos de gestión dentro de las compañías, que es algo que también me ocupa hoy día, creo que el proceso de incorporación de herramientas de colaboración no difiere del proceso acerca de cómo uno trabaja diariamente, hay que naturalizarlo, pero para esto se necesita capacitación, convencimiento y un equipo fuerte que acompañe la iniciativa que permita evangelizar al resto de la organización.
Ese equipo*, a mi entender, debe tener objetivos claros acerca de cómo llevar adelante la evangelización de la nueva forma de trabajo, además de mucho seguimiento en el inicio (llamo inicio a no menos de 2 años) y una buena dósis de apoyo institucional de arriba hacia abajo, porque si algo tiene que tener esta iniciativa de cambiar la forma en la que trabajamos es un profundo compromiso de la alta gerencia, que debe comprender que este será el nuevo camino y no otro, porque de otra manera estaríamos boicoteando el proyecto y muy pronto nos encontraremos en la misma situación que queríamos modificar.
Este tipo de cambios organizacionales le toman mucho tiempo a las empresas, ya que modifica radicalmente la forma en la que suelen estar acostumbradas a trabajar, por eso la paciencia, consistencia y persistencia son claves en el proyecto.

*Hablo de EQUIPO no en los términos habituales de personas que trabajan en un mismo proyecto o área, sino de personas que a pesar de no trabajar en forma conjunta en el día a día tienen una misión en común.