Hace unos meses Marysol Antón me invitó a responder algunas preguntas para una nota que estaba escribiendo para Apertura sobre el consumidor trendy, la nota fue publicada en la edición de Apertura del último Diciembre, pueden ver capturas más abajo (lamentablemente el contenido no se encuentra online).
A partir de sus preguntas surgieron algunos pensamientos sobre las audiencias y el público consumidor que comparto a continuación.
ACERCA DEL CONSUMIDOR MILLENNIAL
El consumidor millennial es un producto de su época, cruzado por un redescubrimiento del consumo debido a la digitalización de las comunicaciones, la información y las relaciones. En este sentido el consumidor Millennial es la perfecta expresión del “lo quiero ya”, la inmediatez se impone como una forma esperada de respuesta, las cosas debieran ser resueltas a la velocidad del dedo sobre la pantalla del celular.
Por otro lado este consumidor trae consigo una mayor madurez en el uso de las tecnologías y ya no soporta ser interrumpido, que se le mienta y mucho menos que se lo maltrate desde las marcas o instituciones, la revolución ocurre a nivel digital, un campo donde los Millennials y los naturalizados digitales nos sentimos empoderados.
CAMBIOS EN LOS DISCURSOS DE LAS MARCAS
Las empresas se dan cuenta que ellas ya no tienen el control sobre la comunicación, que la conversación pasa por otro lado y que no están invitadas, simplemente porque no son pares, no son un par humano, entonces el vínculo con las marcas se fue tornando más débil, tendencia que no para, los avisos publicitarios son puestos bajo la lupa, se los critica y a menudo son objeto de burla, las empresas que no comprenden este nuevo juego quedan afuera de la conversación, y las que lo comprenden deben hacer grandes esfuerzos para lograr vincularse con sus audiencias, el cambio en lo discursivo es un signo de época, voces más humanizadas, simples, llanas, sin vueltas y más vinculadas desde el ser político aparecen para intentar lograr alguna aceptación por parte del consumidor.
EL DIFÍCIL ARTE DE VINCULARSE CON LAS AUDIENCIAS
Las compañías que comprenden el nuevo escenario también comprenden qué es lo que las audiencias esperan de las marcas, no todas lograrán tener vínculos de comunidad o ser defendidas por sus usuarios, como lo han logrado Apple o Google, en general comprenden cuál es el momento adecuado para conectarse con su consumidor, entienden mejor el consumer journey y lo han desarrollado para ser ubicuas en comunicación y oferta.
Se requiere planificación, revisión permanente de las relaciones, de los contenidos y de cómo se lleva adelante la pauta (pre-eminentemente online). Las estrategias pasan por comprender primero si están buscando adquirir nuevos clientes, desarrollar a los actuales y/o incrementando el valor de la marca, y dependerán de si están ejecutando planes que contribuyen con el corto, mediano y/o largo plazo.
Es necesario definir si los planes estarán basados en marketing de performance o en búsqueda de la relación uno a uno con sus clientes, definirán cuán importante es la data a lo largo de la vida de un cliente y cuál es la mejor manera de interactuar según el cuándo y el dónde de cada cliente. Entender la situacionalidad del consumo se vuelve una actividad crítica para un equipo de marketing, el cliente se ha puesto en el centro de la escena y las compañías que no entienden esta dinámica están dando golpes en la oscuridad.
¿EL FIN DE LA FIDELIDAD A LAS MARCAS?
Creo que el término “fidelizar” se ha tornado bastante pretencioso, la fidelidad supone una relación de a dos, donde ambos se cuidan y se eligen, habla de lealtades mutuas y de acuerdos, de valores compartidos, esto debe hacernos reflexionar acerca de cuál es el vínculo real que la marca, la empresa, puede lograr con sus audiencias y cómo debemos revisar los modelos de negocio para que el ser elegidos de manera frecuente por el usuario se deba a que ve valor en cada interacción.
Muchas empresas comprenden que las relaciones se fueron desplazando hacia el quid pro quo, donde principalmente quien analiza la conveniencia de la relación es el cliente, y esa conveniencia deberá analizarse desde cada situación en particular, ya una misma persona podrá esperar obtener niveles de servicio diferentes dependiendo de la situación de consumo particular por la que está pasando.
Creo que hoy fidelizar a las audiencias es una tarea más ardua, que requiere ir a fondo y conocer profundamente al cliente, y que sobre todo requiere saber específicamente cuáles son los disparadores que logran que las relaciones con los clientes perduren en el tiempo, vuelvan a elegir y recomienden.
LA EMPATÍA COMO ESTRATEGIA DE MARKETING
El público consumidor exige que las marcas lo comprendan, que puedan actuar en consecuencia con su aquí y ahora, que no miren al costado, que si se trata de una persona que viene comprando hace años se lo reconozca y no se lo mire por primera vez cada vez.
Las audiencias exigen que las marcas hagan su trabajo, seducir toma tiempo, y seducir permanentemente es un juego que no se termina nunca, así como en las relaciones personales. Cuando se es cliente esperamos buen trato, escucha y recibir respuestas, esperamos poder encontrar fácil el producto, que comprarlo no se convierta en una odisea, que la logística funcione, y que los costos (todos ellos) sean los menores posibles, pero también tenemos disposición a pagar bien por aquello que vale, por aquello que nos interesa, por lo que queremos AHORA.
SOMOS DIFERENTES, CONSUMIMOS DIFERENTE, USAMOS DIFERENTE
Todos los perfiles de uso de redes sociales son diferentes, incluso dentro de una misma red el comportamiento difiere de una persona a otra, en Argentina, según el último estudio de We Are Social y Hootsuite, el usuario promedio en 2018 tenía 9 cuentas en medios sociales, no todas activas, y me animo a decir que la combinación de uso de cada red es muy diferente entre las personas.
La audiencia millennial no está fuera de esta estadística, siendo las redes que más utiliza Whatsapp, Facebook, e Instagram, en ese orden de penetración según la publicación de Carrier & Asociados del 2 de agosto de 2019, poniendo en cuarto lugar a Twitter.
GENERACIÓN ESPONTÁNEA DE INFLUENCERS
Partamos de la base que los Millennials son personas que comparten haber nacido en un mismo momento histórico y son cruzados por esa singularidad, pero más allá de esto es difícil generalizar en cuanto a por qué y por quiénes se dejan influenciar.
En mi opinión las personas en general elegimos a nuestros “influencers”, pasó siempre, donde quizás la mayor diferencia con las generaciones anteriores a los Millennials es que estamos frente a la primera generación en crear influencers sin participación de los medios masivos de comunicación.
El poder de influencia sobre las audienias Millennials de estos influencers, en tanto mantengan su integridad y veracidad, y no busquen manipular a sus audiencias, es alto. Y es así como terminan influyendo también en audiencias no Millennials.
Estamos en una era en la que la editorialización del mundo la decide cada persona cuando estructura el “mix de medios” que consumirá a lo largo de sus jornadas. Elegir seguir a determinadas personas, dejar de consumir medios tradicionales, escuchar música que no es mainstream y acceder a contenidos que dan respuesta específica a la búsqueda de cada persona es propio de esta editorialización.
Hoy la audiencia juega un doble rol, valida la influencia y a la vez influencia en otros, quizás quienes son parte de la generación Millennial han incorporado estos hábitos de manera más natural, y por esto miren y consuman el contenido de los influencers de una forma más crítica y menos ingenua.
Seguir reflexionando el marketing es una tarea que nos tiene ocupados todo el tiempo en Proteína, y la respuesta es simple, la mirada siempre en el cliente, siempre en sus zapatos, quien mejor lo entienda es quien más tiempo va a perdurar con sus audiencias.
Les comparto las capturas de la nota que apareció en Apertura donde hay muchas voces opinando sobre los consumidores actuales.
Sebastián Paschmann 