Internet de las cosas y el comercio automatizado (a-commerce): el fin del marketing

Cuando en marketing hablamos del Ciclo de Vida del cliente lo hacemos para que quien es responsable por pensar el negocio pueda visualizar las particularidades que tiene cada momento de contacto en función de quién es el cliente, sus comportamientos de consumo y su situacionalidad.

A menudo nos preguntamos cómo podemos hacer para estar en la short list de las marcas que el cliente tendrá en mente en su próxima compra o reposición, nos preguntamos acerca de cuál es el momento adecuado, oportuno, como para salir al cruce la próxima vez que busque una solución a su problema.

Recientemente comenzó a invadirme la idea de qué pasaría si pudiésemos olvidarnos de tener que trabajar para que el cliente nos vuelva a elegir, no digo que nos olvidemos del cliente, o que solo nos enfoquemos en la adquisición de nuevos clientes, tampoco estoy pensando que las marcas puedan ser tan grandes como para que puedan dejar de invertir en llegar a nuevos clientes y seguir enamorando a los que ya compran. No, nada de esto, lo que me estoy preguntando es si podemos pensar en el día en que sea suficiente con venderle la primera vez porque la segunda, tercera, cuarta, centésima vez que el cliente tenga que volver a comprar o reponer nuestro producto no tengamos que preocuparnos por volver a enamorarlo, siquiera tener que hacer el esfuerzo para estar en la short list, sino simplemente proveerle al cliente con nuestro producto sin siquiera él lo note.

Pongamos un ejemplo para poder explicar mejor este punto de eliminar el ciclo de vida del cliente tal como hoy lo conocemos.

Supongamos que tengo este lavarropas, moderno, con múltiples funciones, un excelente sistema de lavado, muchas garantías de que se trata de una muy buena decisión el haberlo elegido; es uno de esos lavarropas que tienen WiFi incluido, y que podemos controlar desde una aplicación y así podemos demorar un programa de lavado porque se nos hizo tarde, o simplemente cancelar la orden porque el pronóstico del clima acaba de anunciar altísimas probabilidades de lluvia para hoy y los días siguientes, pero no se termina ahí, además tiene la posibilidad de conectarse directamente con varias de las aplicaciones y sitios que pronostican el clima y por geolocalización puede analizar y definir si un lavado se puede realizar o si se debe esperar, acá ya empieza a sonar a ciencia ficción pero la realidad es que no lo es para nada, podemos ver en IFTTT/washer que ya se pueden hacer ese tipo de vinculaciones.

De todas maneras con este ejemplo apenas comenzamos a calentar motores para poder demostrar mi punto de que llegará el momento en que cierta marcas y productos no tengan que preocuparse por la re-compra o la reposición por parte de sus clientes.

Ahora bien, supongamos que además de este hermoso lavarropas tengo un robot doméstico que se encarga de coordinar acción con el lavarropas para poner la ropa a lavar y luego, una vez seca, volver a ordenarla tal y como me gusta a mi. Resulta que este robot puede separar las prendas en función de si son de color o no, analizar el tipo de tela e informarle al lavarropas cuál sería el programa más apropiado, incluso hasta podría informarme cuando alguna prenda hubiera perdido un alto porcentaje de su brillo y textura originales, y en ese caso darme la posibilidad de cambiar de vestuario, incluso me imagino que puede detectar manchas en la ropa que no pudieron ser tratadas debidamente por el lavarropas. ¿Suena bien? Bueno la tecnología no está lejos de lograrlo, pero este tampoco es el punto.

Veamos si podemos finalmente explicar a qué me refiero con la eliminación del ciclo de vida del cliente tal como lo conocemos en 2017. Este lavarropas, en conversación con el robot doméstico, y dado que el sistema de detergente ya no depende del usuario, claro, a esta altura ya hemos eliminado el que una persona torpemente deba medir una tapa de detergente líquido para luego saber en qué gaveta del lavarropas ponerlo para finalmente cerrar la tapa del lavarropas y ponerlo a funcionar, no, ahora estamos en un universo donde el detergente viene en sachets descartables que se colocan en el lavarropas y es este equipo el que a partir de poder procesar la información del tipo de ropa que el robot doméstico le informó, y el haber pesado la ropa puede decidir cuál es la cantidad adecuada de detergente para ese lavado, y no solo eso, sino que una vez que el sachet alcanza un determinado punto de uso, y en función del historial de lavados de la casa donde está instalado, podrá hacer el pedido de reposición del detergente directamente al proveedor de este tipo de mercaderías, si, hará el pedido vía Internet, y la coordinación de la entrega se podrá realizar a través de la aplicación del lavarropas, o directamente podemos dejar que el robot reciba el pedido.

Acá ya vamos entrando en el terreno de la eliminación del ciclo de vida, una vez definido el tipo de detergente, el resto será aprendido por nuestros asistentes hogareños y lo resolverán con los proveedores vía WiFi.

Claro que si el lavarropas puede hacer esto esperaré que también pueda auto-diagnosticar un mal funcionamiento y automáticamente le informe al servicio técnico de esta posible falla, luego coordine la visita y sea todo reparado antes de generar un problema mayor. Y si además estamos adheridos al sistema de leasing, que la marca de lavarropas me ofreció al momento de comprarlo, podremos recibir un lavarropas nuevo cada, digamos, 4 años, con la última tecnología, el equivalente al que ya tenía, pero con el upgrade tecnológico natural, cuya instalación y retiro del viejo lavarropas sería coordinado y arreglado entre el robot doméstico, el lavarropas y la marca, porque bien sabemos que no voy a dejar de tener lavarropas en toda mi vida, y a lo sumo sólo requerirá una autorización en cuanto al precio de las cuotas del leasing, pero si el lavarropas se conecta con mi historial del banco y mi presupuesto futuro podrá decidir tranquilamente por mi y la familia habrá obtenido una mejora en la calidad de vida sin ver interrumpido el uso del lavarropas porque de un día para el otro, y debido a la acción del tiempo, el equipo se hubiera terminado rompiendo generando las molestias del caso.

Poder vivir la vida sin tomar las decisiones que lógica y racionalmente se podrían tomar es una forma de simplicar la vida, y esa es una vida que quiero vivir, porque preocuparme por el consumo considero que es una de las actividades menos desafiantes intelectualmente, y que generan un nivel de placer relativo.

Así es como Internet de las cosas (IoT) y el comercio automático (a-commerce) se comenzará a instalar, y cuando lo haga vendrá con un certificado de defunción del marketing tal y como lo comprendemos hoy, quizás sea también un certificado similar al que las publicidades tradicionales sufrirán más temprano que tarde, tal como lo comentaba en el post sobre la revolución del marketing hacia el 2030.

Las tecnologías para hacer esto ya existen hoy, sólo resta que sean combinadas debidamente, y para eso estimo nos faltan unos 5 a 10 años.

Photo by chrissie kremer on Unsplash